Essa é a primeira parte de uma pequena série de dois posts falando sobre a importância do funil de marketing para gerenciamento de crescimento.
Se você perguntar para 10 pessoas aleatórias na rua sobre o que elas pensam que marketing significa, é provável que pelo menos 8 delas mencionem propaganda ou alguma forma de comunicação.
Essa visão de que o marketing se reduz a propaganda é uma noção muito reduzida a respeito de marketing. Afinal, como diria Peter Drucker, um dos pensadores de administração de empresas mais influentes do mundo, “Empresas precisam de duas funções – marketing e inovação. Todo o resto é custo.”
Segundo E. Jerome McCarthy, marketing é o principal responsável por quatro aspectos de uma empresa (conhecidos como os 4P’s de marketing): Produto, Preço, Promoção e Distribuição (Praça).
De acordo com McCarthy, produto se refere a um item que satisfaz uma demanda do consumidor. Preço diz respeito não apenas a custos e margens de lucro, mas também ao valor percebido do produto pelo seu consumidor. Promoção é o que normalmente associamos com marketing, e varia desde vendas até relações públicas, propaganda e atendimento ao consumidor. Distribuição (Praça), por sua vez, refere-se à estratégia de acesso ao mercado, ou seja, a estratégia de levar o produto até o consumidor – como por exemplo a distribuição direta ou sistemática de franquias.
Como as caracterizações acima indicam, a preocupação do marketing vai muito além da mera comunicação com o consumidor. Na realidade, o marketing preocupa-se primariamente em entender o consumidor.
Um entendimento profundo do consumidor leva um profissional de marketing a se preocupar não apenas com o slogan, a embalagem e a campanha de marketing de um produto, mas também com o valor que o consumidor estaria disposto a pagar pelo produto, onde ele poderia acessá-lo e, principalmente, se as características do produto ou serviço satisfazem as necessidades dele. E é aqui que entra o funil de marketing.
O funil de marketing é uma ferramenta de gerenciamento que vai muito além da propaganda. Ele é uma maneira simplificada de dividir a jornada do consumidor, desde quando ele não sabe nada sobre o seu produto até quando ele se torna um cliente fiel, passando por todas os aspectos da empresa.
Growth hackers (que no fundo, também são profissionais de marketing) utilizam o funil de marketing para organizar seus esforços e poder medir cada aspecto da aquisição, satisfação e retenção de clientes, de maneira individualizada.
Hoje sabemos que o consumidor passa por 5 fases em seu relacionamento com um produto. São elas:
- Atenção
- Familiaridade
- Consideração
- Compra
- Fidelidade
Mas há inúmeras outras maneiras de se pensar nesse mesmo sistema, como, por exemplo, as fases pelas quais um consumidor passa ao se relacionar com seu produto. Em outras palavras, um consumidor pode ser um.
- Estranho
- Visitante
- Lead
- Consumidor
- Promotor
Vamos a elas.
1. Estranho / Atenção
Um “estranho” é um consumidor potencial que nunca ouviu falar da sua marca. Ele é um consumidor em potencial se ele pertencer ao público-alvo que você quer atingir. Do contrário, ele não deve fazer parte do seu plano de marketing. Essa é a fase do seu plano de marketing em que você precisa chamar a “atenção” do consumidor.
2. Visitante / Familiaridade
Um consumidor em potencial que ouviu falar do seu produto ou serviço e visitou seu site/aplicativo, telefonou ou entrou na sua loja, passa a ser considerado um visitante. Note que no papel de visitante do segundo modelo, o consumidor passa então pela fase de familiaridade do segundo funil.
3. Lead / Consideração
Em vendas, um lead é uma pessoa que possui o interesse, autoridade e orçamento para comprar o seu produto ou serviço. Nesse exemplo, ambos os funis representam a mesma coisa: uma pessoa que está considerando comprar.
4. Consumidor / Compra
Se a pessoa decidir então comprar o seu produto, ela se torna seu consumidor. É importante lembrar que você pode considerá-la seu consumidor, mas não há lealdade nesse momento. Essa pessoa, provavelmente, é também consumidora dos seus concorrentes.
5. Fidelidade / Promotor
Apenas a partir de muitas vendas para esse consumidor, e a sua satisfação com a empresa atingindo níveis realmente altos, podemos considerá-lo um consumidor fiel e mais adiante, um promotor. Um promotor, nesse caso, é alguém que, não apenas compra o seu produto regularmente, mas que também o recomenda a outras pessoas.
É importante entender que o consumidor quase nunca segue uma jornada tão linear quanto a que descrevemos acima. Antes de se tornar um consumidor fiel, é bem provável que ele irá passar pelos primeiros 4 estágios do funil diversas vezes.
Imagine, por exemplo, que você acaba de comprar um xampu. Digamos que você é uma pessoa que, como eu, não tem lá muito interesse em assuntos capilares. Assim sendo, é provável que todas as vezes que você chega na farmácia ou no supermercado você precisa repensar qual xampu comprar – talvez você nem sequer lembre a marca do xampu que está por terminar no seu banheiro.
Quando isso acontece, você provavelmente irá comprar o mais barato. Ou simplesmente o que estiver ao alcance do seus olhos na prateleira. Você pode se perguntar que tipo de consumidor é esse que não confere a qualidade, e nem mesmo o preço do produto antes de comprar, e leva o que está mais próximo? A resposta é: quase todos.
Sempre haverá uma categoria de produto com que não nos importamos (normalmente são várias). Seja com a qualidade ou mesmo com o preço. É por isso que marcas pagam caro em merchandising para se posicionar na sua linha de olhar no supermercado. É também a razão pela qual elas precisam continuar empurrando suas propagandas e estar constantemente melhorando a sua eficiência para baixar os preços.
Para essas marcas, você passa pelos primeiros 4 passos do funil (de estranho a comprador) TODAS as vezes que vai ao supermercado, o que traz um enorme custo de aquisição para essas empresas. Não apenas em propaganda e merchandising, mas também em distribuição, preço e produto.
Growth hackers trabalham para encurtar esse funil, fazendo seus possíveis consumidores passarem pelas primeiras fases rapidamente, logo após a primeira experiência com o produto. O objetivo é criar um hábito na vida do consumidor o mais rápido possível. O hábito gera fidelidade e recomendações para amigos e parentes.
Isso não quer dizer que as grandes empresas tradicionais desconheçam como fidelizar seus clientes. Todos nós somos consumidores habituais de diversos produtos. Muitos de nós, inclusive, já sabemos até em qual prateleira do supermercado iremos encontrar nossos produtos preferidos.
A principal teoria usada para posicionar marcas de tal maneira na mente do consumidor é de Al Ries, encontrado no livro: “Posicionamento – A batalha por sua mente.” Posicionamento é a arte e ciência de ser o primeiro produto em sua categoria. Segundo Ries, uma vez que uma marca é a primeira a chegar na mente do seu cliente como referência, é praticamente impossível desbancá-la. Basta que essa marca continue sendo lembrada pelo consumidor, quase sempre com propaganda, para jamais sair de lá.
É o exemplo de produtos como Coca-cola, Gillette, Head & Shoulders, Omo, Bombril e Gillette. Quando uma marca não é a primeira a chegar no seu segmento, você precisa criar um novo segmento. Para isso, você precisa buscar um aspecto que diferencie seu produto dos demais e passar a posicioná-lo como líder naquele aspecto. O exemplo clássico usado por Ries no seu livro é o da empresa de aluguel de carros Avis. Como a Hertz já era líder de mercado, Avis posicionou-se como a empresa que, justamente por ser menor, tinha melhor atendimento. Seu slogan era “We’re only #2 so we try harder” (Nós estamos em segundo lugar, por isso nos esforçamos mais).
Um esforço de posicionamento desse tipo hoje, no entanto, exige um esforço e um investimento brutal em mídia. Primeiro, porque cada segmento imaginável já está sendo ocupado por uma marca. Segundo, porque a gigantesca quantidade de anunciantes significa que marcas precisam gastar muito (e serem extremamente criativas) para serem notadas em meio ao barulho que se tornou o ambiente de mídia hoje.
Posicionamento de marca é essencial para qualquer negócio, mas o growth hacker pode ir além disso, já que ele é o profissional de marketing com maior influência direta sobre a inovação do produto.
No próximo post iremos descrever como growth hackers trabalham cada passo do funil de marketing, e as métricas principais relacionadas a cada uma delas.
