Como ideias viralizam? Ou como o Dubsmash virou uma sensação global.

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Em outubro de 2012 um amigo e eu ficamos abismados com umas fotos da modelo Nana Gouvêa, nas quais ela se auto-promovia posando em meio aos destroços do furacão Sandy, em Nova Iorque.

Como piada, nós criamos um Tumblr chamado “Nana Gouvêa em Desastres” onde a gente colou as fotos dela “posando” em frente aos maiores desastres da história. Despretenciosamente, postamos o Tumblr nos nossos próprios murais do Facebook e em questão de minutos ele explodiu. A página chegou a quase 1 milhão de visualizações no mundo todo em 4 dias e nós acabamos aparecendo no Fantástico.

O grande gerador desse crescimento foi a possibilidade de qualquer pessoa conseguir criar a sua própria versão do meme, usando os arquivos pré-recortados que disponibilizávamos no site para replicar a Nana Gouvêa em Desastres à sua maneira.

Em uma escala muito maior do que isso, mas partindo do mesmo princípio, o aplicativo de dublagens Dubsmash teve um crescimento gigantesco nos últimos meses, e aqui no Brasil nos últimos dias.

Para quem ainda não conhece, o Dubsmash é um aplicativo de dublagem de músicas e frases famosas. Você pode usar uma biblioteca de aúdios de filmes e memes para gravar um vídeo de você mesmo dublando esse áudio em uma situação engraçada ou interessante.

Assim como no Tumblr da Nana Gouvêa, no Dubsmash cada pessoa consegue criar uma nova versão de algo que já existe, que são os áudios pré-disponíveis, adicionada de sua própria perspectiva, e replicar para o mundo.

O conceito de meme.

Um dos conceitos que a gente precisa entender é o conceito de meme, cunhado pelo Richard Dawkins no livro “O Gene Egoísta”. Nele, Dawkins faz uma analogia com o conceito de que a evolução das espécies depende da característica auto-replicável dos nossos genes para explicar como algumas ideias se replicam na sociedade.

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Segundo ele, ideias “evoluem” da mesma maneira que genes. Genes são auto-replicáveis e adaptáveis ao ambiente externo levando certas características à frente. Memes são conceitos auto-replicávels e adaptáveis que levam ideias à frente.

Aqui a chave está no termo “auto-replicável”. Segundo esse conceito, os seres humanos são capazes de copiar e transmitir uma ideia da mesma maneira (embora com muito mais rapidez) que um gene replica uma característica genética.

Tanto no caso das fotos da Nana Gouvêa quanto nos vídeos do Dubsmash (e também no caso do Bucket Challenge, lembram?), nós temos exemplos de ideias que as pessoas podem parafrasear, customizar, mas manter a essência. Observamos muitos casos de pessoas que nos enviaram montagens da Nana Gouvêa, mas em contextos que fugiam do tema, como ela em um zoológico por exemplo. Essas fotos não tinham o mesmo apelo.

Mas ainda falta explicar o que faz com que uma ideia se torne algo que as pessoas queiram replicar.

Porque conteúdos se tornam “contagiosos”.

Segundo Jonah Berger, autor do livro “Contagious: Why Things Catch On”, conteúdos auto-replicávels possuem algumas (ou todas) dessas 5 características:

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Valor social: As pessoas gostam de ser percebidas como sendo inteligentes, engraçadas e “por dentro” dos acontecimentos (essa característica é fundamental e presente em todos os 3 exemplos que eu dei acima).

Gatilhos: Ao criar um conteúdo, ele precisa ficar visível e público, e isso funciona como um gatilho mental que leva os outros a clicar (compartilhamentos no Facebook, Instagram e Whatsapp são os grandes gatilhos nesses casos).

Emoção: As pessoas compartilham mais aquelas coisas com que elas têm uma conexão emocional maior (como no caso do Bucket Challenge).

Valor prático: Conteúdos que possuem valor prático, dicas, conselhos e boas ideias são também bastante contagiosas (não é o caso do Tumblr da Nana nem do Dubsmash).

Histórias: Conteúdos “viajam” melhor em forma de histórias. As pessoas tendem a promover histórias mais do que listas ou fatos (tampouco seria o caso do Tumblr ou do app aqui).

Legal, mas isso não explica completamente o caso do crescimento repentino do Dubsmash nos últimos dias.

Verificando a curva de crescimento do Dubsmash.

Observe o gráfico do Google Trends sobre o termo “Dubsmash” em todo o mundo. Vemos que o aplicativo já fazia sucesso em outros lugares do mundo desde dezembro do ano passado. Também percebemos que ele possui altas taxas de crescimento e queda.

Esses altos e baixos demonstram uma certa efemeridade do aplicativo, já que o primeiro pico ocorre na Europa, e o segundo acontece nos EUA.

Até aqui esses picos podem ser explicados pelas características que vimos acima. A partir do ponto B as pessoas, após estarem novamente perdendo interesse, voltam a se interessar pelo aplicativo e esse crescimento tem uma característica diferente dos outros.

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Perceba no gráfico abaixo, que representa o Google Trends nos EUA, que o ponto B está diretamente influenciando a última curva de crescimento.

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E veja que, no Brasil, o aplicativo só “chega” alguns dias após o ponto B:

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O ponto da virada.

O ponto B é uma notícia falando sobre o fato de que a cantora Rihanna havia lançado uma prévia do seu novo single, no Dubsmash, no dia 26 de março.

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A partir desse momento, nos EUA e no resto do mundo, uma enxurrada de celebridades passou a usar o aplicativo. E no dia 9 de abril, o ponto onde a gente vê o gráfico brasileiro “chutar” para cima, é quando as cantoras brasileiras Anitta e Cláudia Leite (entre outras celebridades) gravam uma série de vídeos.

O mesmo fenômeno aconteceu com o nosso Tumblr. Ele cresceu exponencialmente na quinta-feira, foi perdendo força até o domingo e, depois que aparecemos no Fantástico, ele teve uma “sobrevida”.

Esse é o ponto em que o autor Malcolm Gladwell chama de “Tipping Point”, que é o ponto da virada causado pela influência dos chamados “conectores”, pessoas muito influentes que multiplicam a replicação de uma ideia.

Em resumo então, qual o segredo do Dubsmash?

  1. Ele possibilita a criação de memes facilmente replicáveis, principalmente pela facilidade de se recriar conteúdos e pela sua interface extremamente simples.
  2. Ele facilita a criação de gatilhos, já que não tenta ser a sua própria rede e sim se aproveita das redes do Instagram, Whatsapp e Facebook.
  3. Finalmente, ele caiu nas graças de celebridades com milhões de seguidores, que potencializaram o compartilhamento do aplicativo ao usá-lo em suas redes.

O que falta a esse aplicativo, embora seja bastante interessante, é uma engenharia de comportamentos que faça com que ele se torne um hábito regular e duradouro na vida das pessoas. Eu escrevi posts onde descrevo como isso é possível, analisando os estudos de caso do Instagram e do Duolingo.

Abraço,
-Ramon

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