Recentemente tive uma discussão com um cliente, que não conseguia entender o conceito de Conversões Assistidas (Assisted Conversions) e a diferença entre canais de aquisição iniciais, de meio e finais. É um conhecimento fundamental para qualquer empreendedor ou profissional de marketing, mas que não é bem entendido por muitos no meio de startups (publicitários de agência já estão carecas de saber disso).

Normalmente pensamos no funil de marketing como uma trajetória linear do cliente em direção à venda. Na realidade essa jornada do consumidor é bem mais complicada do que isso, especialmente se tratando do que acontece fora do produto, ou seja, nos diversos canais de aquisição que uma empresa tem.

O início da jornada começa com os canais iniciais onde o mercado-alvo se familiariza com a marca e o produto. Ou seja, você irá ter alguns canais de aquisição que não irão se materializar diretamente em vendas e você não vai conseguir atribuir conversões para eles. Mas eles têm o papel crucial de fazer o primeiro contato da marca com o cliente. Isso é o que os americanos chamam de brand awareness.

Canais de meio são aqueles que levam o cliente a conhecer melhor o produto. São canais que levam o usuário até o site, ou mesmo até uma micro-conversão (se cadastrar para uma newsletter, por exemplo). É importante lembrar que podem haver vários canais de meio, cada um levando o consumidor a um passo à frente em direção à compra.

E, por último, existem os canais finais, responsáveis por executarem as vendas de fato. Normalmente, quando observamos os dados de conversões no Google Analytics (ou qualquer outra ferramenta de análise), é para esses canais que as vendas são atribuídas.

Canais finais são extremamente importantes mas, como centroavantes de um time de futebol, eles muitas vezes recebem todo o crédito, apesar de o gol ser sempre um esforço coletivo.

Vamos examinar o exemplo (simplificado) do site de classificados virtuais, OLX. Não tenho dados internos, mas fazendo um exercício de imaginação, podemos atribuir as propagandas na TV do OLX a canais iniciais. São através deles que as pessoas aprendem sobre o segmento e a marca.

Depois temos os canais de SEO/SEM Genéricos (direcionados a palavras-chaves de produtos, como carros, geladeiras, etc). Eles fazem a função do canal do meio, levando o consumidor para o site.

Por último, Tráfego Direto (digitar o URL diretamente), e SEO/SEM de Marca (direcionado a palavras-chave da marca, como OLX) são os canais finais, que levam mais pessoas a efetua a compra.

Essa diferenciação é importante não apenas para que você pense no papel de cada canal na jornada do usuário, mas também para a hora de medir os resultados. Seria um erro  analisar os números de vendas e concluir que as propagandas de TV não convertem (o Google Analytics não vai conseguir atribuir vendas a eles). Mas eles têm um papel crucial de conhecimento da marca e também do segmento de classificados virtuais, que é relativamente novo no Brasil.

Usando dados da ferramenta Jornada do Consumidor do Google, e tendo como exemplo um site de turismo de médio-porte nos EUA (os dados brasileiros não são completos), podemos ver como canais diferentes se comportam:

É um comportamento com que certamente me identifico. Quando estou pronto para reservar um hotel ou comprar uma passagem de avião, raramente uso o Google. Ao invés, vou direto nos sites que são “top of mind” para mim.

O importante aqui é pensar nos diversos canais de aquisição de maneira estratégica, levando em conta os diversos estágios de desenvolvimento do mercado consumidor. Há ainda a questão de como fazer o tracking dessas interações por diversos canais e dispositivos, mas isso é papo para um próximo post.