Eu já observei várias pessoas próximas a mim terem a sua primeira experiência com o aplicativo de aprender idiomas, Duolingo. Sempre me impressionou a capacidade que o Duolingo tem de levar o usuário a aprender tanto, logo nos primeiros minutos, e de quão recompensadora é essa primeira experiência para ele. Uma prima minha ficou, literalmente, uma hora “jogando” o Duolingo da primeira vez que ela usou o produto. Impressionante.
O pessoal do Duolingo sabe muito bem que na internet, como na vida, a primeira impressão é a que fica, e a coisa mais importante que um produto precisa fazer ao atrair um visitante para a sua página/app pela primeira vez é proporcionar uma primeira impressão inesquecível.
Um estudo da Universidade de Toronto chegou a demonstrar que primeiras impressões são tão poderosas que elas permanecem mesmo quando fatos concretos, apresentados posteriormente, contradizem essa primeira impressão.
“No momento em que vemos uma pessoa pela primeira vez, uma impressão sobre ela se forma na nossa mente” diz o Professor Nicholas Rule. “Isso acontece muito rápido – em apenas uma fração de segundo – mas tem um efeito quase que permanente. O que nós vemos geralmente domina o que nós sabemos.”
Para um site ou aplicativo, isso é ainda mais drámatico. Um outro estudo mediu a velocidade dessa primeira impressão na internet e mostrou que ela chega a ser formada nos primeiros 17ms (milisegundos). Isso somado ao fato de que, como o Professor Nicholas Rule também descobriu, se a primeira impressão sobre uma pessoa é feita online (através de uma rede social, chat ou vídeo), as chances de termos uma má impressão sobre essa pessoa é consideravelmente maior do que se a encontrássemos ao vivo.
Mesmo diante desses fatos, um produto digital precisa, na primeira visita do usuário, conseguir que:
- O usuário se cadastre;
- O usuário aprenda (e goste) a usar o produto;
- O usuário tenha bons incentivos para voltar mais vezes.
Ativação é a parte do funil de growth hacking que lida com essa difícil tarefa de proporcionar uma ótima primeira experiência do usuário com o produto, ao mesmo tempo em que o ensina a usá-lo e tenta fazer com que ele volte a usá-lo mais vezes.
Muitos não dão a devida atenção às primeiras experiências de uso dos seus produtos, e nem incorporam “ativação” aos seus processos de growth hacking/marketing. Porém, como vimos, essa é uma das coisas mais importantes que uma empresa pode fazer para buscar crescimento.
O pessoal do Duolingo sabe usar com muita sabedoria vários elementos de games na experiência de uso do produto. Essa é uma estratégia conhecida como gameficação, que tira vantagem do fato de que, ao sermos recompensados virtualmente por termos executado uma ação, nosso cérebro libera uma substância chamada dopamina, responsável por nos dar uma sensação de prazer.
Abaixo vou mostrar passo a passo como eles fazem isso:
1. Proposição de valor
Para começar, a proposição de valor do Duolingo é altamente eficiente. Se você está tentando aprender um novo idioma, poucas proposições seriam tão convincentes quanto a oferta de que você poderá aprender esse idioma de graça.
Repare que existem outros benefícios para o usuário, como a facilidade de aprender, a mobilidade do curso por ser um aplicativo de celular e a maneira lúdica e cativante de aprender. No entanto, as melhores proposições de valor simples e claras, comunicando o essencial e demonstrando outros benefícios através do próprio uso do produto.
É essencial para qualquer empresa estar continuamente testando variadas formas de comunicar a sua proposição de valor.
Sempre lembrando que as proposições de valor mais eficientes são aquelas que transmitem um benefício para o usuário e não simplesmente descrevem as funcionalidades do produto.
2. Eliminando barreiras
Repare que até agora não vimos nada sobre preenchimento de cadastro com nome, email, senha, confirmação de senha, endereço, etc, etc.
A razão para isso é que eles querem levar o usuário à parte mais encantadora do app o mais rápido possível. Isso porque um dos segredos para causar uma boa impressão é eliminar todas as barreiras entre o seu usuário e a melhor experiência possível que ele possa ter com o produto.
3. Investimento
Uma das coisas mais delicadas de se fazer, mas que é crucial para fazer com que o seu usuário volte para o seu app/site com frequência, é pedir que ele faça um investimento no seu produto.
Aqui o Duolingo está fazendo duas coisas interessantes nesse sentido:
3.1. Comprometimento: A maioria de nós tem problemas em quebrar comprometimentos que fizemos, não importa quão banais eles sejam. Por isso, o Duolingo pede que seus usuários deliberadamente se comprometam com uma meta.
3.2. Gatilhos: Ao escolher uma meta, o usuário acaba de dar munição para que o Duolingo envie notificações diariamente, lembrando o usuário de seu comprometimento.
4. Recompensas intrísecas
Mas nada disso terá importância se o Duolingo não der a recompensa que os seus usuários estavam buscando ao baixarem o app.
Para isso, o Duolingo inicia o curso com perguntas fáceis e, quando o usuário acerta, lança pop ups de “Correto!”, além de alertas sonoros de incentivo que acionam aquelas pequenas doses de dopamina.
A cada resposta certa, a sensação de progresso aliada aos alertas sonoros vão nos viciando cada vez mais.
Após analisar o porquê de cada um dos elementos presentes na primeira experiência com o aplicativo, podemos entender porque a minha prima passou uma hora “jogando” e aprendendo inglês na sua primeira visita, e porque o Duolingo chegou a 30 milhões de usuários em menos 3 anos.
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