A Diferença de Método entre Marketing e Growth Hacking

O principal problema que profissionais de Growth Hacking enfrentam não é de execução, mas de definição do próprio trabalho. Essa falta de entendimento faz com que growth hackers executem muito bem as coisas erradas. Faz com que eles foquem muito mais em “hacks” e “macetes” que aprenderam em artigos “caça-cliques,” do que em desenvolver a sua própria estratégia de crescimento.

É por isso que definições são importantes. Se você não tiver certeza do que está fazendo, será jogado para todos os lados por falsas definições e promessas vazias de fórmulas mágicas. Essa confusão e falta de foco raramente traz resultados para empresas.

Não tardará para que empresas se frustrem com a falta de resultados que profissionais confusos sobre o tema terão. O (já alarmante) influxo de blogueiros e professores de Growth Hacking (até mesmo dentro de universidades respeitadas) que nunca tiveram experiência real prática no assunto formará uma geração de Growth Hackers incompetentes. Profissionais também irão eventualmente se frustrar com o constante bombardeamento de posts e artigos com “hacks” e ferramentas mágicas que não dão certo. E logo a disciplina cairá em descrédito.

Existem dezenas de artigos na internet tentando explicar o que é Growth Hacking. Mas nenhuma definição (nem mesmo a do artigo que deu origem ao termo e a disciplina) define-a de maneira tal que sirva para que o Growth Hacking sobreviva o teste do tempo como um método relevante para o futuro do Marketing.

Eu passei anos praticando Growth Hacking, com maior e menor sucesso, em empresas vários tamanhos. Na maioria desses casos meu papel era o de introduzir o método na empresa, partindo do zero. Para introduzir uma disciplina, você precisa entender o que essa disciplina realmente significa. Você precisa saber o que é e o que não é Growth Hacking para que, ao introduzi-lo, você esteja usando seu tempo dentro da empresa com o que tem a maior probabilidade possível de sucesso.

O que eu tenho interesse em definir aqui é o Método de Growth Hacking e não o que as palavras “Growth” e “Hacking” significam (embora a sua etimologia pode ajudar nessa tarefa). “Método” foi definido pelos filósofos Gregos da antiguidade como a atividade de buscar um certo objetivo de acordo com certos procedimentos pré-definidos.

A definição de Método explicada acima já nos dá algumas pistas do que precisamos fazer para entender o que é Growth Hacking. Quem pratica a atividade de Growth Hacking utiliza de certos procedimentos para chegar ao objetivo de fazer uma empresa crescer.

O objetivo de “crescimento” está implícito na palavra “growth” (crescimento em inglês) e essa é uma importante (e, convenhamos, óbvia) constatação. Mas existem diversas maneiras que uma empresa pode crescer.

Um executivo pode estabelecer que ela precisa crescer em número de cadastros ou de usuários ativos, que são objetivos bem diferentes um do outro. Ele pode desejar que ela cresça em faturamento ou lucro (novamente, coisas muito diferentes). Quem sabe até um executivo determine que a empresa deva crescer em ambos faturamento e lucro. E que para isso aconteça, ele também precise que ela cresça em número de usuários.

Para nós, o que importa é entender que Crescimento é um termo relativo. Ou seja, não nos ajuda a definir o que é Growth Hacking ou o que faz um growth hacker. Nesse sentido, a definição de Andrew Chen, de que “Growth Hacker é um profissional cujo único norte é crescimento”, se mostra imprecisa.

Para definirmos um Método, o que mais importa não é o objetivo dele, mas sim os procedimentos que são utilizados para chegar até esse objetivo. Para Sócrates, Platão e Aristóteles, o método filosófico tinha o objetivo de ajudar a chegar à Verdade. Mas se o objetivo fosse o mais importante no método filosófico, ele de nada se diferenciaria da religião. A diferença entre filosofia e religião para os gregos antigos é justamente os procedimentos usados para se chegar à Verdade. Para a religião, a Verdade é atingida ao se aceitar a palavra de Deus. Para a filosofia, é necessário empregar o procedimento filosófico conhecido como Dialética. Para o Budismo, é a meditação. Para a ciência, é o Método Científico.

Da mesma forma, muitas empresas empregam Marketing (e não, necessariamente, Growth Hacking) com o objetivo de gerar crescimento, seja de vendas, número de usuários ativos, share de mercado, etc. O objetivo de crescimento que é estabelecido pelo Growth Hacker não é particular do método de Growth Hacking. O que é particular é o fato de Growth Hackers utilizarem procedimentos específicos da disciplina para se chegar a esse objetivo.

Pode-se argumentar que Andrew Chen qualifica que crescimento é o ÚNICO objetivo do Growth Hacker, e que isso já é suficiente para diferenciá-lo de outros profissionais de Marketing. Mas eu considero essa uma definição muito vaga, o que causa a maior parte do desentendimento sobre o tema. Esse desentendimento gera dificuldades na implementação a disciplina em uma empresa, além de se tornar a busca profissionais de Growth Hacking qualificados quase impossível.

Os termos “hacker” e “hacking” sugerem a necessária utilização de inovações tecnológicas para crescer, mas essa também é uma definição imprecisa. O exemplo mais usado no momento da invenção do termo Growth Hacking para definir o que ele era foi o de uma ação do Airbnb. Eles utilizaram-se de uma brecha no sistema do site Craigslist para gerar tráfego e demanda por quartos em seu site usando, para isso, métodos de programação.

No entanto, as pessoas frequentemente esquecem de uma outra ação do Airbnb que obteve melhores resultados de crescimento para a empresa, e de forma mais sustentável: a disponibilização de fotógrafos profissionais para quem se cadastrava no site como novo hospedeiro. Com fotos “profissionais” sendo tiradas em escala por fotógrafos em muitos lugares do mundo, o site do Airbnb passou a competir em igual condições com sites de redes de hotéis na apresentação dos seus quartos.

Essa última ação (frequentemente esquecida por especialistas em Growth Hacking) trouxe crescimento de vendas para o Airbnb, e o fez sem envolver programação. Mas dizer que esse não é o trabalho de um Growth Hacker seria ignorar que ambas as ideias foram geradas, testadas e colocadas em funcionamento da mesma maneira. Essa maneira (ou Método como eu prefiro chamar) é anterior às ferramentas utilizadas para executar tais ações (programação em um caso, contratação de fotógrafos em outro). É sobre esse Método que eu quero discutir.

Mas antes de definir o Método de Growth Hacking, eu quero falar sobre a razão de se existir tal diferença de método entre Marketing e Growth Hacking. A razão porque Growth Hackers precisaram de um novo método foi a diferença no estabelecimento de objetivos entre eles e outros profissionais de Marketing.

Eu falei antes que os objetivos de Growth Hackers são os mesmos do Marketing. Mas isso não é bem verdade. Sim, o objetivo final de ambos, frequentemente é o mesmo: crescimento. No entanto, Growth Hackers têm objetivos mais desafiadores do que profissionais de marketing tradicionais.

Não é incomum que se exija crescimento de 100% ou 200% por ano a equipes de Growth Hacking. Eu mesmo trabalhei em produtos cujo número de usuários dobrava mês após mês. E o simples fato de se estabelecer um objetivo desafiador e grandioso faz com que uma equipe de Growth precise de técnicas diferenciadas de crescimento.

Para gerar essas técnicas de maneira consistente (e não depender de surtos aleatórios de criatividade), o Growth Hacker precisa de um método rápido e eficiente de geração, teste e implementação de ideias de crescimento.

A definição desse método requer uma boa dose de explicação, por isso vou deixar para o próximo post. Por enquanto, vale deixar a discussão sobre a desinformação sobre o tema e as más consequências disso para a nossa profissão. Até o próximo post!

Share Your Thought