Trabalhar duro vs. trabalhar de maneira inteligente é uma falsa dicotomia. Para sua  empresa crescer você precisa fazer as duas coisas.

Em uma palestra para o Y Combinator, o Alex Schultz, VP de Growth do Facebook, termina com uma mensagem inspiracional. Para ele, crescimento é o resultado da insistência e esforço em testar o maior número de hipóteses possível.

Quanto mais ideias forem testadas, maior será a probabilidade de a sua empresa atingir crescimento exponencial. O crescimento do Facebook, segundo ele, é o resultado de horas e horas de suor testando hipóteses e fazendo melhorias até que os resultados aparecessem.

Isso tem sido uma grande verdade para mim, mas não se preocupe que esse não será mais um texto motivador dizendo para você se esforçar e acreditar que com muito trabalho a sua empresa irá crescer.

O que eu quero falar aqui é sobre como esse esforço precisa ser direcionado para dar certo. Esforço e trabalho duro é o mínimo que você precisa fazer, mas o mais importante é mostrar que não existe diferenciação entre trabalhar de maneira inteligente e trabalhar bastante. Para obter crescimento você precisa fazer AS DUAS COISAS.

No começo da estratégia de crescimento tudo é novo. Poucas (ou nenhuma) hipóteses foram testadas e poucos canais de aquisição sequer foram explorados. Nesse período, 100% do seu esforço e orçamento é direcionado para testes exploratórios de diversos canais, para diversos públicos-alvos, com diversas landing pages, mudanças no sistema de onboarding, introdução de novos produtos, táticas de retenção, etc.

A partir daí, após com muito esforço e hipóteses testadas, você passa a perceber alguns sinais de avanço. Pode ser que os posts do seu blog começam a dar sinais de aceitação, ou suas campanhas de propaganda online comecem a trazer um custo por aquisição aceitável, ou ainda a suas táticas de recomendações e crescimento viral mostrem sinais promissores. Talvez você tenha percebido que dois ou mais canais estejam se mostrando viáveis.

É a partir desse ponto que você precisa ter inteligência para direcionar os seus esforços (que serão muitos) no que tem a maior probabilidade de dar certo. É aqui que a regra de inovação implementada pela Coca-cola (e muitas outras grandes empresas) faz toda a diferença:

(Tradução minha do slide da Wendy Clark, Chief Marketing Officer na Coca-cola. Para ver o original, siga esse link.)

Na prática, isso significa dedicar 70% do seu tempo e orçamento no que está funcionando, 20% em melhorias sobre aquilo que está funcionando e 10% em uma ideia totalmente nova.

AGORA

Muitos empreendedores e profissionais de marketing já me perguntaram quanto eles deveriam gastar em marketing. A minha resposta sempre é: todo o dinheiro que você tiver disponível, se o gasto estiver convertendo em lucro.

Se um canal está trazendo lucros para a sua empresa, ou seja, se você está gastando menos para adquirir um cliente do que o faturamento que ele traz (no longo prazo), gaste o máximo possível do seu tempo e dinheiro nesse canal/produto.

NOVO

No entanto, quando eu falo em “máximo possível”, estou falando também em usá-lo de uma maneira inteligente. Ao invés de colocar 100% do seu tempo e dinheiro em uma campanha, por exemplo, seja inteligente e invista apenas 70% nela, e guarde 20% da sua verba/esforço para gastar em inovações para essa campanha.

No caso de uma campanha de anúncios no Google Adwords, você investiria 70% da sua verba nos anúncios que já estão dando certo, e usaria 20% do orçamento para criar novos anúncios.

Por que fazer isso? Vai que você encontre uma frase que converta melhor do que aquelas que já estão convertendo bem? Mesmo que seja 2% melhor, já justifica. Separe 20% do tempo e dinheiro para testar novas ideias sobre o que você está fazendo para que as suas ações estejam em constante evolução.Se as ações dos 20% estiverem funcionando melhor do que as de 70%, substitua. E logo busque novas ideias para testar com esses 20%.

PRÓXIMO

Mas e os 10% restantes? Sabe aquela ideia muito louca que uma pessoa da sua equipe teve e que, se der certo, pode trazer retornos incríveis, mas que também tem uma alta chance de dar errado?

Use 10% da sua verba e/ou esforços para testá-la. Use a sua criatividade para pensar em ações completamente diferentes das que você está executando agora. Teste canais diferentes, públicos-alvos diferentes, landing pages completamente diferentes, etc.

Esses 10%, além de serem divertidos, são essenciais em preparar a sua empresa para a iminente estagnação dos seus melhores canais de aquisição.

Tenha sempre em mente que todo canal de aquisição irá eventualmente parar de dar bons resultados. Se você estiver constantemente testando novos canais e ideias, você nem mesmo passará pela crise de declínio de aquisição que os seus concorrentes passarão (aumento de concorrência é o principal motivo para o declínio de ROI de um canal de aquisição).

Você já terá migrado para um novo canal, deixando a concorrência para trás.

Abraço,
Ramon